EL MARKETING DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Por Gabriela Olivan , Corporate Communication & Sustainability Executive, Magister en Comunicación Corporativa - Pan American Energy.

La responsabilidad social es parte integral de la gestión corporativa. Sin embargo, muchas empresas la usan como una herramienta promocional o para atraer nuevos clientes. Claves para identificar cuando una empresa es verdaderamente responsable o está tratando de vendernos algo.

La responsabilidad social es una forma de gestionar que nace junto a la actividad empresarial. Los primeros casos se remontan al siglo XIX, cuando empresarios industriales de Europa y EE.UU. comenzaron a preocuparse por la vivienda y calidad de vida de sus empleados.

Con el tiempo, este interés se extendió puertas afuera de la organización y las empresas, empezaron a involucrarse activamente en problemáticas sociales.

La responsabilidad social se convirtió entonces, en una forma de gestionar que no era exclusiva de una gerencia específica sino que era transversal a todas las áreas de la compañía. La consigna era que las decisiones empresarias se den en un marco de equilibrio con el bienestar social y ambiental.

Como consecuencia, se genera un círculo virtuoso que no sólo impacta positivamente sobre el negocio y que además, permite capturar y retener talentos, construir capital social y desarrollar nuevos y mejores negocios.

Sin embargo, algunas empresas eligen el marketing social. Una práctica nacida en los ‘70 con el objetivo de aumentar las ventas o atraer nuevos clientes a través del involucramiento del público objetivo en causas sociales.

El marketing social se caracteriza entonces, por campañas de comunicación acotadas en el tiempo y dirigidas a un objetivo de comercialización donde la rentabilidad juega un papel fundamental. Un ejemplo, son las campañas en las que se ofrece donar un porcentaje de la facturación a instituciones sociales.

El tema es que, más allá de las buenas causas, al final de cuentas el marketing social es una estrategia de comercialización y como tal, se rige por la lógica del mercado y no por la búsqueda del bien común.

Por eso, como ciudadanos debemos saber identificar cuando una empresa es genuinamente responsable o no y así, haciendo uso de nuestra propia responsabilidad, apoyarla con la compra de un producto o la contratación de un servicio.