LA DOCTRINA DE STEVE JOBS

Por Kelly O'Keefe - President, O'Keefe Brands / Professor and Former Managing Director, VCU Brandcenter

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Esta semana, las noticias de negocios fueron dominadas por el anuncio de que Steve Jobs de dar un paso temporal al costado en su función de CEO de Apple para tomar una licencia médica. No se trata de su primer licencia sabática médica; Jobs ha luchado con problemas de salud durante años, pero el momento del anuncio se produjo apenas un día antes de que Apple, Inc. registrara récords de ingresos y beneficios, superando todas las estimaciones de los analistas por un amplio margen.

La empresa cuenta ya con unos ingresos de más de $ 70 mil millones, diez veces su tamaño cuando Jobs volvió a la compañía en 1997. Cuenta con los productos más deseados en la mayoría de sus categorías y un valor de stock de más de $ 300 millones.

Ciertamente, Jobs ha demostrado ser un líder brillante, con una extraña habilidad para identificar oportunidades y responder con productos muy bien desarrollados. Entonces la pregunta es, ¿Puede Apple continuar en este camino una vez que Jobs se haya ido? ¿El éxito de Apple se debe únicamente a la perfecta visión de su carismático director general o hay algo más - una receta que otros líderes corporativos pueden aprovechar?

Para encontrar nuestras respuestas podemos observar el desempeño no de una empresa, sino de las dos empresas que Jobs ha liderado en los últimos años, Apple y Pixar. Antes de la venta de Pixar a Disney en 2006, Steve Jobs, fue CEO del estudio de cine al mismo tiempo que dirigía Apple, una hazaña notable, aún más notable por el hecho de que Pixar tiene el mejor historial de éxitos de cine en Hollywood.

A través de los años, he seguido muy de cerca ambas empresas tanto como estudiante de creatividad y como docente de las mejores prácticas exitosas de marcas. En mis observaciones, he visto más que talento individual en el trabajo, me he dado cuenta que existe un patrón simple y clara de conducta que impulsa al éxito de ambas compañías. Yo lo llamo "La Doctrina Jobs."

Esta doctrina se puede utilizar para comprender cómo Apple se convirtió en la empresa más influyente en las computadoras, teléfonos, aparatos electrónicos de música y de los consumidores y cómo al mismo tiempo Pixar se convirtió en una de las empresas más influyentes en el cine. La Doctrina Jobs también se puede poner en practica en cualquier empresa o utilizarse para desarrollar una carrera más exitosa.

Entonces, ¿qué es la Doctrina Jobs? No es una larga serie de reglas o una fórmula matemática. Es simplemente un enfoque disciplinado para hacer cosas que nos encantan: Diseñar menos, más simples y mejores cosas.

Esta receta que parece tan obvia que apenas vale la pena mencionar, a excepción de que es tan poco entendida como la fuerza motriz de la creatividad de Jobs y que es ignorada por la mayoría de las empresas y los individuos.

Permítanme mostrar la doctrina en acción. En 2010, una encuesta Businessweek nominó a Apple la empresa más innovadora en el mundo. Mientras que eso puede no ser una gran sorpresa, la mayoría de la gente asocia la innovación con el cambio constante y multitud de innovaciones. Pero el único nuevo producto importante de Apple para el año fue el IPAD ® y su último lanzamiento importante previo fue el nuevo iPhone ®, lanzado en 2007, tres años antes. Además para llegar a la puesta en marcha del iPod ®, debemos remontarnos al año 2001. El punto es que mientras que los productos de Apple son indiscutiblemente innovadores, los lanzamientos de éstos son mucho menos frecuentes que los de sus competidores.

Si observamos las líneas de productos telefónicos disponibles de Samsung, Nokia o Motorola podemos encontrar decenas de modelos con una amplia variedad de características. Incluso la marca más selectiva BlackBerry ® cuenta actualmente con siete modelos. Apple sólo tiene dos: el nuevo iPhone 4 y el modelo anterior 3GS. Ambos vienen sólo en negro. Actualmente se encuentran sólo disponibles en un carrier. Lo sorprendente es que Apple da opciones a los consumidores en un número mucho menor que la totalidad de sus principales competidores, sin embargo, sorprendentemente, ha vendido 16 millones de teléfonos el último trimestre.

Piense en la dilución de esfuerzos que una empresa experimenta cuando se tiene decenas de teléfonos para diseñar, fabricar y brindar soporte. Imagínese el foco que obtendría si decidiese desguazar sus líneas de productos masivos para focalizarse en el diseño de un único y hermoso teléfono.

El genio de Jobs radica en él entiende perfectamente el poder de la simplificación. Visite la página de cualquier competidor, de Microsoft, Google, HP, Samsung, a Dell y usted encontrará que todos tienen grandes líneas de productos y operan en más categorías. Jobs preside una empresa que premia la simplicidad no sólo en su línea de productos, sino en todas las características que aparecen en cada producto. Esto permite aprovechar el tiempo de la compañía en el desarrollo meticuloso, que a su vez conduce a productos de calidad superior. Jobs fundamentalmente cree que los consumidores están más interesados en la perfección de los productos que en la variedad. Y esto es claramente evidente en su otra compañía, Pixar.

Parecía poco probable que un magnate de la tecnología tuviera éxito en el negocio del cine, pero la experiencia de Jobs ha sido más que exitosa. Él compró Pixar a Lucasfilm en 1986 por us$ 10 millones y vendió la compañía a Disney en 2006 para 7,4 mil millones de dólares, 740 veces lo que pagó por ella. Pero lo más notable es que en el momento que Jobs vendió Pixar a Disney, había lanzado sólo seis películas.

Al igual que Apple, Jobs revolucionó la industria del cine de animación y ganando una fortuna de hacerlo, siguiendo una receta idéntica: diseñar menos, más simples y mejores cosas. Aunque el estudio sólo había hecho seis películas en el momento de su venta a Disney, cada uno había sido lanzado para convertirse en número uno en la taquilla. Y la racha continúa en la actualidad, varios años después de que Jobs renunciara como director general. Su película más reciente, Toy Story 3, fue la película animada más taquillera de todos los tiempos.

La compañía continúa lanzando menos películas que sus competidores y se toma más tiempo para perfeccionar las películas, pero cada una de 11 películas de Pixar, figura entre las 50 películas mas taquilleras de animación de todos los tiempos y cada una ha sido aclamada por la crítica.
Así es que , los éxitos de Apple y Pixar se basan más en una fórmula consistente que en el genio individual de una persona. Si esta fórmula de éxito puede continuar en ausencia de Steve Jobs, como ocurre con Pixar, tal vez todos podemos tomar lecciones de ella.

Vamos a desagregar un poco la fórmula. He utilizado el término "diseño" porque Jobs considera que Apple esta en el negocio del diseño. La evidencia está impresa en el empaque. Las palabras "Diseñado por Apple en California," sugieren una empresa que tiene que ver con el diseño. Pero ¿qué pasaría si su negocio no tiene nada que ver con el diseño? Tal vez debería cambiar su perspectiva.

Webster tiene varias definiciones para el diseño. Ellas son:

• crear, moda, ejecutar o construir de acuerdo al plan

• concebir y planear en la mente

• tener un objetivo

• diseñar para una función específica o final

Estas definiciones pueden aplicarse a cualquier cosa que uno haga, ya sea la creación de un informe de investigación que podría cambiar la dirección de su empresa, el perfeccionamiento de un licuado para que haría famoso a un restaurante, desarrollando planes de estudio que realmente impactarán en sus estudiantes o la construcción de la mejor página web para la adopción de cachorros como nadie ha visto con anterioridad. Cuando usted piensa en su papel como el de un diseñador, en lugar de alguien que realiza un trabajo de rutina, se libera para construir su proyecto desde cero. Usted no es sólo la ejecución o el ajuste, usted está creando algo nuevo y mejor. Pero, por supuesto, usted sólo puede hacerlo si está centrado en menos cosas.

El diseño de menor cantidad cosas puede ser difícil de hacer si usted es un empleado y otra persona está fijando sus prioridades, pero aún en ese caso es posible. Piense en un diseñador de publicidad que deben trabajar en una docena de proyectos cada semana. Si mira a cada proyecto como igualmente prometedores, tendrá sus esfuerzos dividido con pocas esperanzas de perfeccionar su trabajo. Pero si se trabaja para identificar los proyectos con el potencial de crecimiento, se puede enfocar la mayor parte de su tiempo en esos y luchar para conseguir que sea aprobado. Muchos creativos publicitarios famosos han construido su reputación en algunas pocas campañas brillantes. Entonces, concéntrese en esas oportunidades y concentre sus habilidades en hacer un trabajo brillante.

La última pieza de La Doctrina Jobs es la búsqueda de la simplicidad. Aquí es donde Steve Jobs, puede estar en su plenitud. Casi todo lo que hace tiene menos funciones que casi todo lo que hacen sus competidores. Menos botones. Menos menues. Menos cables y puertos. Menos opciones. Steve Jobs es absolutamente fanático de diseño de productos con sencillez. Hay ventajas y desventajas, por supuesto. El MacBook Air ® no tiene unidad de CD / DVD, pero le permite ser más pequeño, más ligero y más elegante. El control remoto para el Apple TV ® tiene sólo unos pocos botones, pero esto elimina la confusión.

Vivimos en un mundo complejo, donde la simplicidad es un bien escaso, y como todas las cosas raras, es valorada. Eche un vistazo a su trabajo. ¿Puedes hacerlo más sencillo? ¿Se puede eliminar la confusión? ¿Se puede editar el exceso hasta que sólo los ingredientes esenciales sean evidentes? Si usted es como la mayoría de la gente, la respuesta es "sí." Pero se necesita tiempo. El famoso párrafo de Mark Twain dice: "Yo no tenía tiempo para escribir una carta corta, así que en cambio escribí una larga." La mayoría de nosotros caemos en esta trampa. Queremos hacer las cosas más simples, pero que simplemente no tienen tiempo para el perfeccionamiento necesario. Y esto nos retrotrae nuevamente a hacer menos cosas.

Un último punto sobre la doctrina: Diseñar de menos, más simples y mejores cosas no sólo hace mejores los productos, los hace más fáciles de vender. Jobs es considerado showman magistral y lo es. Todos podemos aprender de la observación de sus presentaciones, pero lo que le permite ser tan persuasivo son dos cosas: Él tiene sólo un par de cosas de que hablar y cada una se ha perfeccionado para hacerlos mejor que la competencia. Todos sabemos la sensación de ir a una reunión con un gran trabajo en nuestras manos y estamos ansiosos por mostrarlo. Nuestro entusiasmo y confianza son palpables. La venta de unas pocas grandes ideas es mucho más fácil de vender que un montón de ideas mediocres. Tenemos el tiempo enamorar con cada idea y ganamos el poder al saber que el trabajo es bueno.

Steve Jobs, será recordado como una persona notable que fue capaz de rediseñar cada industria donde participó. El hecho de que gran parte de que el genio se ha concentrado en el diseño y perfeccionamiento de un pequeño número de cosas que no disminuye sus logros, es la fuente de ellos. Aplicar esta fórmula a nuestro propio esfuerzo no nos convierte en un millonario o de una celebridad, pero hará más potente nuestro trabajo y nuestro esfuerzo más focalizado y eso en si es una buena idea.