Por Guillermo Ceballos Serra
“It takes many good deeds to build a good reputation and only one bad one to lose it”. Benjamin Franklin
Desde que Fray Luca Pacioli desarrollara la teoría contable de la partida doble, expuesta en su obra magna, "Summa de Aritmética, Geometría, Proportioni e Proportionalitá", el mundo utilizó sus principios, para determinar el valor real de una empresa sin cuestionarlos por casi 500 años.
La aparición de los mercados de valores comenzaron a plantear grandes diferencias entre las ponderaciones del mercado y los patrimonios netos, hecho que se magnificó hacia fines del siglo XX. Correspondió al premio Nobel de Economía, James Tobin, analizar sistemáticamente la relación entre el valor de mercado de una empresa y el patrimonio neto de la misma. Tobin estableció un cociente, valor de mercado de la empresa sobre patrimonio neto, encontrando que cuando el resultado es superior a uno, el mercado “encuentra” / o “contabiliza” un valor por encima del que refleja la contabilidad tradicional.
La sociedad comprendió con claridad que la contabilidad clásica no alcanzaba a mensurar el adn del valor de muchas organizaciones. Nos enfrentamos con el concepto de “capital intelectual”, formado por el capital humano, el capital estructural y el capital relacional.
El capital intelectual es un concepto etéreo, está presente pero no se puede asir, se percibe, por su valor superior a uno. Todos estos ingredientes, los clásicos y los componentes del capital intelectual, impregnados por los valores éticos que sostienen las organizaciones, contribuyen a formar la reputación corporativa.
La reputación corporativa es la valoración que realizan los stakeholders internos y externos de una compañía, que valoran el modo de actuar en el pasado y la predictibilidad del comportamiento futuro, por lo que resultan confiables a todos los interesados y al público en general.
La reputación corporativa es esencial a todas las organizaciones, pero en particular a las de capital intangible. Estudios jurídicos, contables, financieros…son ejemplos típicos. ¿Qué fue de Arthur Andersen después de Enron? Nada más y nada menos que el descrédito absoluto que llevó a su disolución. Es justamente este descrédito, esta falta de confianza, falta de fe en los comportamientos futuros de la organización lo que causó su extinción.
La buena reputación corporativa contribuye positivamente a sortear las dificultades, porque aun en estos casos, cuentas con el apoyo o la tolerancia de sus clientes o de la sociedad en general. Pensemos en Johnson & Johnson que sufrió el envenenamiento de Tylenol, pérdidas millonarias, pero reputación intacta.
En muchos casos, la buena reputación vuelca el favor del público hacia los productos y servicios de quien mantiene altos índices reputacionales. La reputación es también intangible, pero la buena reputación se beneficia tangiblemente.
La buena reputación se expande por el boca a boca, nunca por campañas de marketing o spots televisivos. Jamás por el marketing de valores. Así como el gran público distingue la sonrisa plástica de empleado bien entrenado en un comercio, también distingue inmediatamente el genuino interés por el cliente, independientemente de que esos valores cuelguen escritos en banners de las oficinas o de los locales venta o de servicio.
Ahora bien, las organizaciones son seres, vivos, colectivos, pero integradas por personas que encarnan dichos valores. Los valores no están en el aire, no son conceptos, son conductas, visibles, susceptibles de valoración, de elogio o de reproche.
Por tanto, al final, volvemos al principio; a las personas y a su sentido ético. Ningún empleado / ejecutivo, debiera ser contratado sólo por su talento técnico. Un buen reclutador, puede distinguir los valores que guían a un candidato. Puede distinguir su eventual compromiso con el largo plazo en una organización. Ningún ejecutivo, por exitoso que sea, tiene derecho a considerarse por encima de las normas y políticas organizacionales y menos aún a auto-permitirse una excepción a su cumplimiento.
Una organización orgullosa de su buena reputación, no sólo cuenta con un código de conducta y con campañas de difusión de valores; cuenta esencialmente, con líderes éticos, probados, previsibles que inspiran con el ejemplo personal. Cuentan también, con normas, controles y protocolos; necesarios para disminuir la posibilidad de que alguien se tiente a hacer lo indebido o para que los empleados miren hacia otro lado indiferentes cuando detectan conductas inadecuadas.
