Por Sebastián Campanario, es economista y periodista. Columnista del diario La Nación sobre innovación, creatividad y economía no convencional.
Hay cartas famosas de escritores a sus personas amadas: están las de
Flaubert a Louise Colet, las de Sartre a Simone de Beauvoir, las de Kafka a
Milena Jesensk. Hay otras que cambiaron el curso de la historia, como la
correspondencia entre Roosevelt y Churchill durante la Segunda Guerra.
Escritores como John Cheever mandaban hasta 30 cartas por semana y hay una
derivación inesperada de esta “grafomanía” en uno de los episodios más
graciosos de la serie Seinfeld, titulado justamente “Las cartas de Cheever”.
En el campo de los negocios, el género epistolar tiene una de sus
máximas expresiones en las cartas que durante más de 20 años destinó Jeff Bezos
a los accionistas de Amazon. Fue entre 1997, cuando la compañía comenzó a
cotizar en bolsa, y 2020, el año en el que Bezos dejó el cargo de CEO. Los
textos revelan la obsesión del empresario por el largo plazo, las decisiones
rápidas y los altísimos estándares. Para quienes se dedicaron a diseccionar
estas cartas, se trata de una suerte de MBA (posgrado en negocios) informal,
con mucho pensamiento filosófico e ideas contraintuitivas.
Las cartas son una parte central de la biografía de Bezos Amazon
Desatado que escribió Brad Stone, y el eje de hilos y discusiones en Twitter de
los seguidores de esta cultura empresarial. “Junto con las de Warren Buffet a
los accionistas, son las cartas con mayor riqueza conceptual que se hayan
escrito en el terreno de los negocios”, afirma Mariano Ruani, un emprendedor
que preparó clases sobre la filosofía de Amazon en el Instituto Baikal. En su
núcleo de principios básicos, el líder de Amazon sostiene que no hay que
preocuparse tanto por los competidores, ni por el corto plazo ni por hacer
dinero para los accionistas: “Hay que focalizarse en el cliente y todas las
demás piezas encajarán”.
Lo que sigue son algunas de las principales ideas que surgen de los
textos del creador de una empresa cuya acción pasó en dos décadas de valer
cinco dólares a miles de dólares. Y que días previos al cierre de esta columna
tuvo la suba en su capitalización en una ventana de solo 24 horas más alta que
haya experimentado jamás una empresa (más de 200.000 millones de dólares de
incremento en su valor en un día).
El “océano azul” del largo plazo. Durante muchos años el empresario fue
muy criticado porque Amazon no tenía ganancias, dado que se reinvertía todo en
clientes, en bajar costos y precios para obtener el rédito a futuro. “Si hay
una obsesión de Bezos, es con el largo plazo”, dice Ruani. En una de sus cartas
planteó que si el horizonte de una compañía es de tres años se compite con
muchas firmas, pero si las inversiones apuntan a repagarse en siete años, la
competencia pasa a casi cero, en un océano azul donde muy pocas organizaciones
están dispuestas a jugar. De hecho, esta fijación sobre el largo plazo es lo
que lo lleva a pensar que su mayor contribución no será con Amazon, sino con
Blue Origine, su iniciativa espacial con la que aspira a que nos traslademos a
otros planetas.
Lo que no cambia. Como uno de los principales innovadores del mundo, Bezos
está acostumbrado a que en las entrevistas le pregunten qué cambiará en el
mundo de acá a diez años. Él responde que prefiere hacer foco en lo que no va a
cambiar, que es una parte del futuro que se suele subestimar. Es también un
área muy interesante porque permite anclar una estrategia de negocios a largo
plazo. En el caso particular de Amazon, los clientes seguirán pidiendo más
variedad de artículos, entregas más rápidas y precios más bajos ahora, en cinco
o en diez años.
Bezos dice que, más que en lo que va a cambiar, prefiere hacer foco en
lo que no va a cambiar, algo del futuro que suele subestimarse
Dos tipos de decisiones. En la
categorización de decisiones del creador de Amazon hay opciones de “tipo 1″ y
de “tipo 2″, y esto se menciona mucho en las cartas a accionistas. Las de tipo
1 son las irreversibles, de una sola puerta, y deben analizarse en detalle.
Pero la mayor parte de las decisiones son de tipo 2 (reversibles) y deben
tomarse rápido, con el 70% de la información que a uno le gustaría tener. Para
Bezos, las grandes corporaciones cometen el error de tratar a las decisiones de
tipo 2 como a las de tipo 1, esperan a tener el 90% de la información y ahí se
vuelven muy lentas y pesadas.
Siempre el primer día. Es uno de los
conceptos más conocidos de la mentalidad Bezos, algo que repitió varias veces
al final de cada carta: “Siempre es el día 1″. Con ello se refiere a mantener
la misma ambición y las ganas del primer día, la misma curiosidad de aprendiz
que entra al campo del saber. “El día 2 es éxtasis, seguido de irrelevancia,
seguido de un agudo y doloroso declive, seguido de muerte. Y por eso es por lo
que siempre es día 1″, escribió a los accionistas. Cuando uno empieza es más
sencillo tener esta aproximación, pero cuando se llevan varios años creciendo
se vuelve mucho más complicado.
Regla del mínimo arrepentimiento. En 1994, cuando tomó la decisión de arrancar con Amazon, Bezos renunció
a un trabajo muy bien pago en el área de inversiones. Su jefe le pidió que se
tomara 48 horas para reconsiderar la definición, y él tenía dudas, hasta que se
hizo la siguiente pregunta: cuando tenga 80 años ¿voy a arrepentirme de no
haber hecho esto? Y ahí la respuesta surgió muy fácil, y también tiene que ver
con la mentalidad de largo plazo. Desde entonces, trata de aplicar esta regla
de “minimizar el arrepentimiento” en sus dilemas de negocios y en su vida
personal.
El exCEO de Amazon aconseja mantener la misma ambición y las ganas del
primer día, la misma curiosidad del aprendiz que entra al campo del saber
Gestión de desacuerdos. Otro de los
conceptos más conocidos, desgranado en varias de las cartas es el de
“comprometerse a pesar de no acordar” (en inglés: “disagree and commit”). En el
camino de la innovación es muy difícil lograr un consenso total para la toma de
decisiones, con lo cual hay ocasiones en que hay que acompañar y olvidarse del
“te lo dije” más adelante. Está relacionado con el “sesgo de omisión” en
economía del comportamiento, por el cual castigamos asimétricamente la toma de
decisiones versus las “no decisiones”, que tienen los mismos costos y
consecuencias (aunque menos visibles porque no hay responsables).
Aprovechar las crisis. En lo más intenso de la primera burbuja puntocom, la acción de Amazon llegó a valer 116 dólares y luego se desplomó a 5 dólares. Bezos comenzó su carta a los accionistas con la palabra “ouch!”. Pero pidió no marearse en el ruido de mercado de corto plazo y aprovechar la crisis, y lo mismo recalcó cuando llegó el Covid: “Cuando sucede algo muy malo hay tres opciones: dejar que eso te defina, te destruya o te fortalezca”.
Salvo, claro está, que esa crisis venga por un “apocalipsis zombi”. La
empresa se da el lujo de incluir humoradas en sus documentos legales. En los
términos y condiciones de un programa lanzado por Amazon Web Services en 2016
se cubre contra “una infección viral trasmitida por mordeduras o contacto con
fluidos de cadáveres… y que pueda resultar en la caída de la civilización”.
Publicado en el diario La Nación (Argentina) el 13/2//2022
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