Por Pablo Maas, Editor Jefe de IECO, Suplemento dominical del Diario Clarín (Argentina).
Desde el escándalo de Enron en
2001, pasando por las resonantes quiebras de grandes bancos y empresas al
inicio de la crisis económica global de 2008 y el colosal derrame petrolero de
BP en el Golfo de México en 2010, la reputación de las grandes corporaciones
está atravesando su peor momento en décadas.
La semana pasada se sumó a la
lista la noticia de que Volkswagen resultó ser una empresa bastante menos verde
de lo que se suponía: violaba las regulaciones sobre contaminación del aire en
por lo menos 11 millones de vehículos.
El valor de mercado de la
compañía se hundió 23.000 millones de euros, equivalente al 30%, en los tres
días que siguieron a la revelación por parte de las autoridades estadounidenses
de que había utilizado un artefacto engañoso para enmascarar niveles ilegales
de polución de óxido de nitrógeno de sus motores diésel.
Volkswagen enfrenta ahora decenas
de juicios, públicos y privados, compensaciones y gastos de retiro de
vehículos, cuyo costo combinado podría exceder vastamente los 6.500 millones de
euros que ha provisionado en los últimos días. De hecho, solo la Agencia de
Protección Ambiental (EPA, en inglés) de Estados Unidos tiene una factura de
US$18.000 millones contra Volkswagen.
Pero el daño no se circunscribe a
la compañía, la mayor automotriz europea, que de inmediato expulsó a su
presidente y máximo ejecutivo.
El golpe sacudió el propio
prestigio de la industria alemana, que por décadas se ha enorgullecido de la
superioridad de su ingeniería para transformar al Made in Germany en la llave
que le permitió transformarse en el segundo mayor exportador mundial, solamente
superado por China en los últimos dos años.
La marca país, que los gobiernos
y las sociedades construyen pacientemente a lo largo del tiempo, es uno de los
activos intangibles más valorados en el mundo del comercio internacional. Por eso, son crecientes los
temores de que la onda expansiva del escándalo Volkswagen termine afectando las
finanzas y la economía alemana en mucho mayor medida que la crisis de la deuda
griega, por ejemplo.
El escándalo de la automotriz
alemana toca uno de los puntos posiblemente más sensibles en la agenda mundial
contemporánea: el cuidado del medio ambiente y la lucha contra el calentamiento
global.
En dos meses habrá una cumbre
internacional en París para tratar el tema. Y la más reciente encíclica del
Papa Francisco está dedicada a la sustentabilidad del planeta.
Para las empresas privadas, está
ampliamente estudiado que las claves más importantes que definen su reputación
pasan por factores como el valor de la marca, el servicio de atención al
cliente, los valores éticos y profesionales, el compromiso con la comunidad y
la responsabilidad social y medioambiental.
Estos son los nuevos activos que ocupan
cada vez más el tiempo y el esfuerzo de los máximos dirigentes de las
organizaciones. Lejos quedaron las épocas en las
que las empresas consideraban su misión según la famosa frase de Milton
Friedman: “el negocio de los negocios son los negocios”(the business of
business is business ).
El premio Nobel de Economía de
1976 quería decir con esto que el único propósito de las empresas era crear
valor para sus accionistas. Y punto.
Para satisfacer a los
accionistas, la gestión se centraba en las variables duras: productos, ventas,
finanzas. De los resultados producidos por estos activos tangibles dependía el
valor de la compañía y de sus acciones.
Hoy no se trata sólo de complacer
a los accionistas (shareholders) sino también a un amplio conjunto de partes
interesadas (stakeholders ), que incluyen a los clientes, los proveedores, los
empleados y sus familias, los consumidores, las comunidades locales, las
administraciones locales y nacionales.
Al igual que Enron hace 15 años,
o BP más recientemente, Volkswagen decepcionó a todos, demostrando hasta qué
punto la reputación corporativa es un activo frágil.
En cualquier caso, esta última
crisis ha endurecido las posiciones de los reguladores ambientales a ambos
lados del Atlántico. El viernes pasado, la EPA estadounidense notificó a todas
las empresas automotrices que podrá someter sus vehículos a pruebas adicionales
a las que ya existen. En Europa, la comisionada de la industria prometió “cero
tolerancia al fraude y riguroso cumplimiento de las normas de la UE”.
