por Edmundo Cavalli, Dr. en Economía, Maestría en Control de Gestión. Director de Cavalli Bureau.
2015 - San José, Costa Rica.
- El Retail Marketing tiene que
estar ligado al Trade Marketing.-
- A su vez, el Trade es parte de la carrera de marketing.-
- A su vez, el Trade es parte de la carrera de marketing.-
- No es para nada un estudio aparte --
Vociferó un panelista.
Casi exasperado.
Perdone Dr. Ahumada, pero el Retail ya se ha ganado lugar para ser
enseñado en las universidades como una carrera diferencial.
Apunto otro panelista.
Un tercero tomó parte en la discusión.
-La antropología del consumo es en parte
económica y en parte social y en consecuencia no es posible separarlas.-
-Ya apoyo la posición
del Dr. Ahumada.
Tengo algunas dudas si es carrera de grado o un MBA o
Pos Grado en alguna carrera afín.-
Finalmente un cuarto panelista definió:
-Los Mega Retailers apoyan la separación-
Se define como Mega Retailers a una cadena que opera
por lo menos en 4 países, con flujo de caja y utilidades que le permite comprar
al competidor más grande del país al cual quieran llegar por adquisión o por
fusión.
Ejemplo: Cencosud en Colombia
Ejemplo: Wal Mart en Chile
Seguimos con el relato.
A así sucesivamente todos los panelistas se oponían o estaban de acuerdo.
Por razones ignotas, quien esto escribe, había
sido designado a presidir el Panel del Congreso de CACIA en San José.
En mi rol tendría que
hacer un balance del panel.
Y me puse a pensar que diría en una Convención
Convocada por CACIA que había tenido de audiencia los Retailers de la región,
más la industria de Centro América.
He visto en
Perú, a través de APECOM el mismo problema, todavía sin solución,
Pero mi sorpresa no tuvo límites, cuando, en el “Congreso de
Capacitación para tratar con los Mega Compradores” de una empresa industrial en
Francia, el CEO dijo claramente:
“El Retail tiene objetivos que van más allá de los que
tiene la industria”
“Está en nosotros descubrirlos”
Pero lo más importante (para cerrar las dos jornadas)
para la audiencia y para mí, era que de una pequeña derivación de la micro
economía, como es la distribución, y gracias a la antropología del consumo masivo
se había planteado la discusión.
El trade marketing se ocupa de todos los canales por
los cuales las industrias llegan al consumidor. Es la visión desde la industria
del mercado.
Así nació.
Y así será.
Onmicanales y multicanales son también usadas
para definirla en otros mercados.
El Retail, como canal, no aceptó, ni aceptará depender
de las estrategias de la industria.
Tiene estrategias propias.
El producto ya no es tan importante.
Los canales minoristas si.
El Retail se está separando del Trade Marketing, no
por convenciones de los teóricos sino como un reconocimiento al tamaño de los Mega Retailers en la economía
mundial.
Los estrategas de las grandes cadenas saben y repiten en todos los
congresos internacionales sus axiomas básicos y favoritos.
- Los retailers no venden productos de la industria -
- Las industrias le compran al Retail consumidores fieles al emblema de
la cadena –
- No compran productos que la industria quiere vender.-
- Venden servicios de todo tipo a los consumidores.-
- Venden marca propia basadas en la calidad de los servicios del punto
de venta.
- Además también venden productos de la industria –
Cuando yo escucho “el además” pienso en mi cliente francés.
¿Parece surrealista?
Veamos los fundamentos racionales.
Los orígenes del modelo minorista estaban basados en lo que se llamó
“modelo puente”
Este modelo era solo un puente entre industrias y consumidores.
Como tal, un pasamanos.
La estrategia del minorista: vender al precio más bajo los productos de
la industria.
Solo había distinción en el precio del minorista.
Más eficiente: Menor precio.
El minorista aceptaba todas las condiciones de los fabricantes.
Precio, condiciones de pago, promociones, ect. etc. no eran motivo de
negociaciones.
La marca propia era un concepto irracional.
Las marcas industriales creían haber alanzado todo.
Este modelo persiste aun en mercados poco desarrollados de de A.
Latina, África y algunos países asiáticos.
No es una casualidad que los Mega Retailers de EEUU y Francia estén
comprando en estos mercados. Su estrategia corporativa así lo marca.
También los Retailers chilenos estás desarrollando la estrategia.
¿Cencosud y Falabella son Mega Retailers?
¿Cencosud y Falabella son Mega Retailers?
Pero, siguiendo con el CEO francés del cual les hablé:
“El Retail tiene objetivos que van más allá de los que
tiene la industria”
“Está en nosotros descubrirlos”
Y no estaba equivocado.
Retailers tienen estrategias separadas de la industria
para hacer valer su siguiente axioma:
“Los consumidores fieles los tengo yo, si Uds. quieren
deberán pagar un peaje”
Es decir que la gestión del Retail no es gratuita, ni
lo será en el futuro.
Se llama “Costo Retail”
Las industrias que no quieran o no puedan pagarlo
deberán buscar canales alternativos para llegar al consumidor.
Onmicanales, multicanales, venta por www o móvil podrán aportar algunas
soluciones.
Coca Cola lo logró.
Convive con todos los canales con una visión estratégica llamada
“holística” o “sistémica” que no es otra cosa que satisfacer al consumidor con
su producto independizado del canal por el que le llega.
Las industrias que al principio veían muy bien el “modelo puente”
pueden remitirse a mi cliente francés.
La industria ha cedido frente al poder de negociación (blanda o dura)
del Retail.
Sin embargo sus estrategas no se dieron por vencidos.
Si no lo puedes derrotar; únete a él.
Los Partenariatos o Partnering entre Retailers y Proveedores son cada vez más frecuentes.
Ejemplo de Gerónimo Martins en Portugal.
Wal Mart y P. and Gamble.
La industria ha comprendido que “ya no son los dueños
irrestrictos” del consumidor.
El Retail todavía confía en la investigación y
desarrollo de la industria.
Será a no dudarlo un nuevo capítulo de las técnicas de
negociación con un aditamento:
Condiciones ventajosas para las tres partes.
De la confrontación irracional, pasando por el modelo
”win – win”, hasta la formación de empresas conjuntas “efímeras” de la
actualidad, hemos transitado un camino
muy azaroso.
Lo que nos espera es más azaroso todavía.
Los avances tecnológicos ya no se dan tanto en la
industria y sus procesos.
Se dan en la forma de acceder al punto de venta.
Habrá que prepararse.
La pregunta que
quedo flotando en el panel, es que el Retail Marketing, sea Grado, Pos Grado o
un MBA es y será la base para los nuevos desafíos que tendrán que resolver los
que se incorporen al mundo fascinante del comercio minorista.
Es que éste se ha transformado en profesional.
Ya no alcanza con saber lo que otros saben; habrá que
obrar con anticipación teórica y práctica para quedarse con los mejores y bien
remunerados puestos laborales.
Los empresarios saben que el desarrollo del capital
humano de toda la organización será el factor diferencial entre subsistir o
crecer.
