LA RSE EN TIEMPO DE CRISIS

Por Fernando Hofmann
Director de Asuntos Legales y Corporativos de Kimberly Clark – Región Austral

A raíz del tsunami financiero que hoy por hoy y en forma globalizada ha dado por tierra con organizaciones, creencias, mercados y demás, no es casual que también se cuestione la viabilidad y existencia misma de la tan mentada RSE (responsabilidad social empresaria). Más allá de la evolución que el término tuvo y sigue teniendo, la respuesta a mi criterio tiene que ver con cuán arraigado esté el concepto de RSE en la organización.

Si la visión de RSE de una organización es meramente abarcativa de actividades filantrópicas o asistencialistas probablemente se vea mermada o incluso interrumpida durante la crisis. Por otro lado, aquellas organizaciones que vivan a la RSE como una manera de gestionar el negocio, en forma integrada, casi con seguridad y aún con mayor esfuerzo, continuarán con las actividades necesarias ya que no hacerlo conspiraría contra su existencia misma. Mirar así el negocio tiene que ver con el largo plazo y la creación de vínculos que van creciendo día a día, con los que finalmente se consiguen aportes y cambios sustanciales. Al fin de día se trata de una gestión sustentable de la empresa. Como ejemplo puedo citar a Kimberly-Clark, donde el concepto de empresa socialmente responsable fue evolucionando hasta conformarse en una verdadera estrategia que hoy recorre todo el negocio. Abarca los valores, las políticas de recursos humanos, el gobierno corporativo, la calidad de los productos, el desarrollo e implementación de políticas de seguridad, la responsabilidad con el medio ambiente, la ética y transparencia con los proveedores, el programa de relaciones con la comunidad y hasta la comunicación responsable. Todo orientado al encuentro con los grupos de interés y al desarrollo sustentable.

Así vista, la razón de ser de las compañías ha mutado del driver cuasi monódico y corto placista de las ventas, para contextualizarse en un escenario más estratégico y abarcativo y que tiene que ver con las relaciones con los diversos stakeholders. A tal punto esto es cierto que diversos estudios ya vinculan preferencias del consumidor con la imagen socialmente responsable de la compañía en cuestión*. Entendida con una visión amplia –donde la RSE es parte de la alineación estratégica- aquellas empresas que no sean socialmente responsables probablemente no vayan a sobrevivir. Reducir consumos de agua o de energía no solamente contribuyen con un comportamiento socialmente responsable sino que además generan ahorros importantes de costos para la organización. Ser socialmente responsable es también a la vez redituable.

Por último, hay que recordar que generar valor agregado a la gestión del negocio es sin duda una ventaja competitiva al decir de Porter, y la RSE bien entendida es precisamente eso. El éxito corporativo y el bienestar social no son un juego de suma cero si se logra recrear una dimensión social en la propuesta de valor de la empresa*




*Consumer Facts around Social Responsibility

• Consumer expectations that companies support social causes are at an all time high.
o 85% reported it is acceptable for companies to involve a cause in their marketing, compared to 66% in 1993
o 79% would be likely to switch from one brand to another brand (assuming similar price/quality) if the other brand is associated with a good cause
• Consumers want to hear more about social cause efforts.
o 91% believe that companies should communicate to consumers that they are supporting causes
o Only 58% believe that companies are providing enough details about their cause marketing efforts. Consumers want to know how much is donated to a certain cause and over what time period.
• Millennials are more receptive to cause marketing.
o 88% would be likely to switch from one brand to another brand (similar price/quality) if the other brand is associated with a good cause
o After hearing about a corporate cause marketing program, Millennials are more likely to donate money, participate in programs, and volunteer for the cause
• Cause Marketing programs are more impactful if they are personally relevant to a company’s consumers.
o 83% of Americans state that, to influence their support of a company’s cause efforts, the cause should be personally relevant to them
o 84% state the ability to select their own cause is an important factor in determining their leverl of support for a company’s cause efforts

(Source: The 2008 Cone Cause Evolution Study; Cone, LLC)