Por Guillermo Ceballos Serra
Algunas organizaciones presumen de sus valores corporativos como si fueran trofeos que encarnan lo mejor de su esencia. Estos principios son presentados como inamovibles y fundamentales, una verdadera de brújula moral destinada a guiarlas por un camino ético y responsable. Sin embargo, cuando se enfrentan a cambios políticos o culturales, esas mismas organizaciones parecen flexibilizar o incluso abandonar esas ideas, cuestionando su verdadera relevancia o firmeza. Esta volatilidad en los valores plantea preguntas importantes sobre su naturaleza: ¿son convicciones profundas o simplemente estrategias para responder a las demandas del momento?
Tomemos el caso de empresas icónicas como Disney, Netflix y Meta. Durante años, estas compañías lideraron iniciativas que promovían la inclusión y la diversidad, abrazando lo que se conoce como "cultura woke". Implementaron programas ambiciosos, adoptaron discursos enfocados en la justicia social y crearon contenidos que reflejaban estos principios. Sin embargo, ante la llegada de un contexto político adverso para estos principios, como la presidencia de Donald Trump en su segunda etapa, estas organizaciones desmantelaron en cuestión de horas muchas de las políticas que tanto habían promovido. Los valores woke fueron archivados de manera abrupta, relegados a una condición de práctica que ya no se considera importante para sus intereses corporativos.
Casos concretos que preanunciaron los cambios actuales
• Starbucks se posicionó como un defensor de la justicia racial, llevando a cabo campañas que invitaban a debatir estos temas en sus tiendas. Sin embargo, tras una serie de reacciones públicas mixtas, la compañía solicitó a sus empleados que evitaran discutir temas políticos o sociales mientras trabajaban, priorizando la experiencia del cliente en lugar del debate social.
• Budweiser, Bud Light su bebida insignia de bajas calorías lanzó una campaña con Dylan Mulvaney, una influencer transgénero, para conectarse con nuevas generaciones y promover la inclusión. Sin embargo, enfrentó un boicot masivo por parte de consumidores conservadores, lo que afectó gravemente sus ventas. La empresa rápidamente ajustó su estrategia publicitaria, alejándose de temas considerados controversiales para evitar nuevas pérdidas.
• Nike se destacó por respaldar a Colin Kaepernick, el jugador de fútbol americano que se arrodilló durante el himno nacional como protesta contra la injusticia racial. Aunque esta postura inicial generó controversias –con miles de consumidores quemando productos de la marca– también atrajo apoyo y ventas. Sin embargo, a medida que la controversia se disolvía, la empresa no continuó con la misma intensidad su apoyo a Kaepernick, quien desde 2017 no ha vuelto a jugar profesionalmente a pesar de su talento.
¿Qué pasó con los valores?
• ¿Eran convicciones reales o simples herramientas de marketing?
• ¿Fueron una estrategia para capitalizar tendencias culturales?
• ¿El temor al boicot impulsó estos cambios?
Lo cierto es que algunas empresas parecen tratar sus valores como elementos intercambiables, ajustándolos según el contexto. Esto plantea una cuestión crucial: si los valores corporativos son tan cambiantes, ¿qué mensaje envían a sus empleados y consumidores? Sin una identidad firme, las organizaciones corren el riesgo de parecer oportunistas y desprovistas de autenticidad.
No podemos ignorar la influencia del contexto político y cultural. La llegada de Donald Trump encendió un movimiento de retorno a los "valores tradicionales", lo que llevó a muchas empresas a modificar sus posturas para adaptarse a los nuevos vientos. Algunos consumidores aplauden estos cambios, mientras que otros cuestionan la integridad de las organizaciones. ¿Eran sus principios verdaderos, comprendieron súbitamente que estaban equivocados o son simplemente reflejos de una estrategia de mercado más amplia? ¿En qué creen realmente estas organizaciones?
Al final, resuena la frase de Groucho Marx que resume esta situación: “Éstos son mis principios, y si no le gustan, tengo otros”. Quizá deberíamos preguntarnos si, para algunas empresas, los valores son realmente una guía moral o simplemente un recurso publicitario más.
No obstante, existen ejemplos que muestran cómo los valores pueden ser mucho más que un slogan. En 1982, Johnson & Johnson enfrentó una crisis sin precedentes con su producto Tylenol, cuando varias personas murieron tras ingerir cápsulas contaminadas con cianuro. En lugar de optar por soluciones parciales o minimizar el problema, la empresa retiró todos los productos del mercado, priorizando la seguridad del consumidor por encima de las pérdidas económicas inmediatas. Este acto no solo protegió vidas, sino que cimentó su reputación como una organización con principios sólidos y coherentes, aún en las circunstancias más adversas.
Las empresas que aspiren a ser relevantes a largo plazo harían bien en tomar este ejemplo como referencia. Porque, al final, los consumidores, empleados y la sociedad valoran la autenticidad y la coherencia, que no pueden ser reemplazados por discursos diseñados para seguir los vientos del momento, pero que carecen de convicción genuina.
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