Hace unos 20 años, Naomí Klein presentaba en su potente obra NO LOGO el nuevo desafío que deberían atender las organizaciones, “ampliar la mirada”. Ya no alcanzaría con sólo “shareholder value”, darle más ganancias al accionista (la oración que más rezábamos en esa época).
Naomí Klein narraba que el malestar crecía en
distintas comunidades, y tituló “la militancia contra las empresas”. Compañías
como Nike, Monsanto, Shell y Disney eran objeto de reclamos y distintos tipos
de ataque. Se las acusaba de prácticas desleales, trabajo esclavo, alteración
genética de alimentos y maltrato al medio ambiente, entre otras.
Se avecinaba una verdadera tormenta para las
grandes corporaciones, una tormenta verde.
Los seres humanos cada vez que nos sentimos
agredidos, reaccionamos. Buscamos defendernos y en muchas ocasiones devolvemos
la agresión. Otros individuos, huyen. Son respuestas emocionales que nuestra
especie ha aprendido a lo largo de su evolución.
Y las Organizaciones. ¿Qué hicieron?
Algunas escucharon y reaccionaron. En estos
últimos 20 años hemos visto dar de baja productos, cambiar procesos
productivos, empresas que se han vendido y otras que han cerrado. Pero no
parece ser suficiente, no alcanza con “reaccionar”, es necesaria una profunda
“transformación”.
Las Organizaciones son conducidas por seres
humanos y es entendible que afloren emociones a la hora de atender desafíos,
como el planteado. Algunos empresarios se han sentido movilizados y han
respondido en defensa del medio ambiente, otros han percibido la agresión y
buscaron salvaguardar sus activos. Pero las emociones podrían ser malos
consejeros, en este tipo de decisiones.
Este camino de transformación afecta a
empleados y sus familias, clientes, proveedores, la comunidad y el entorno. Y
finalmente, a la sostenibilidad del negocio.
Creemos que es necesario dar un salto de
calidad, en este tipo de decisiones. Debe primar la racionalidad, hacer una
adecuada lectura del contexto presente y futuro y, finalmente, una adecuada
evaluación de las consecuencias de las distintas estrategias.
En estos últimos años ha cobrado relevancia el
concepto de Triple Impacto. ¿Qué es esto? Es mirar el negocio desde tres
perspectivas: la económica, la social y la ambiental.
Está verificado que las empresas que
implementan políticas ambientales y sociales aumentan el valor percibido por el
cliente, también mejoran el nivel de compromiso de sus empleados, lo que
redunda en mayor productividad y menor ausentismo. Y generan interés y
confianza en los accionistas por invertir y permanecer.
Los datos del Ministerio de Producción de la República Argentina, dan cuenta de que 8 de cada 10 empresas, no superan los 2 años de vida. La inestabilidad económica es el principal causante de esta tasa de mortalidad. ¡Cuántos recursos y esfuerzos realizados sin éxito! ¿Cómo podemos mejorar nuestras chances? ¿Será que pensar en los ejes que propone el triple puede ayudarnos? ¿Un modelo de negocios puede ser más rentable, si se construye sobre los pilares de la sustentabilidad?
El mercado se subió a la ola sustentable,
promoviendo el consumo responsable, para incorporar en las decisiones de
compra, además de las variables de precio y calidad a las que estamos
acostumbrados, otras cuestiones, como las características de la materia prima y
el proceso productivo, las condiciones laborales y sociales en las que se
produce el bien o genera el servicio, y las consecuencias ambientales de las
actividades (desperdicios, contaminación, olores, etc.).
Un estudio de Mercado Libre, la empresa que
lideró el crecimiento de ventas on line en épocas de Pandemia Covid 19 (Ay! no
queríamos tocar este tema!!), muestra que la cantidad de sesiones relacionadas
con productos sustentables dentro de su plataforma pasó de 1,5 Millones en 2017
a 7,6 Millones en 2019. La empresa entiende que el consumo sustentable tiene un
efecto virtuoso, ya que estimula a emprendedores a mejorar sus productos al
tiempo que mejora a las comunidades a través de los beneficios del triple
impacto.
Si aceptamos esta tendencia innegable, que no
se va a producir con igual intensidad ni al mismo tiempo en todos los sectores
de la economía, ¿qué pensamos hacer al respecto?
Hay varios caminos para empezar el recorrido.
Para quienes están en foja cero, nos atrevemos a decir que más importante que
elegir el ideal, es arrancar. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible plantean
cuáles son las principales preocupaciones de las naciones y cómo los diferentes
sectores económicos pueden ayudar (quien no los conozca los puede descargar de
la página www.un.org); las ISO26000 otorgan una guía orientativa para la
definición de planes de acción, las empresas B piensan el negocio desde la
mirada de la rentabilidad económica, el cuidado ambiental y el valor social.
Los pilares de la economía circular, incluso
pueden ser una fuente de inspiración para desarrollar nuevos negocios: Ikea
abrió en Suecia una tienda que sólo ofrece productos reciclados y reutilizados.
Hay opciones.
Como en todo proceso de cambio, el primer paso
es reconocer la situación. Hoy la sustentabilidad está en la agenda. Sólo es
cuestión de tiempo para que se expanda a todas las regiones y a todos los
negocios. La pregunta es, ¿vas a aprovechar la oportunidad o vas a esperar que
sea un problema?
