Por Ricardo Bäcker. Socio Fundador de BackerWurzel
& Partners, Executive Talent and Search Partners
En un mismo diario encontré dos
frases que si bien parecen tener nada que ver, se interrelacionan, ahora que
todos estamos alertas sobre la tranformación digital.
Un periodista del NY Times
comenta “Con la tecnología han cambiado los modelos de negocios, es mucho mas
dificil sobrevivir como empresa”y un director técnico de fútbol dice que “la
clave del éxito no es tener los mejores jugadores, sino cómo se los usa”.
Cuál es hoy un gran desafío de
las empresas? Es lograr que se use la tecnología que está fácilmente disponible
a precios razonables, para hacer crecer el negocio de manera tal que evite que otros fagociten
parte del mismo por usarla mejor. Para eso es imprescindible adaptar el estilo
de Management para que el cambio que permite la tecnología digital ocurra de
manera transformadora.
Al revés que antes, cuando el
desafío era cómo adquirir tecnología cara para que el negocio progrese, ahora
la tecnología va por delante del negocio, y quien la aprovecha mejor, gana
aunque tenga menor capacidad financiera . El tema no es la disponibilidad, sino el uso.
Lo que se hace de innovador con esa tecnología. Y la velocidad con que se hace.
Y cuando se habla de uso, se habla de gente. Es la gente la que va a concebir y
desarrollar la nueva forma de hacer el negocio, y la cultura es el ambiente que
se crea que permite que esa gente y sus ideas florezca o se marchite, que
adquiera velocidad o no el proceso de innovación.
Encuentro el caso, como
consumidor, que mientras una conocida empresa de venta de equipos me decía por teléfono que sus vendedores
estaban ocupados y que dejara el número que me iban a llamar si podían (nunca
pudieron porque nunca me llamaron) yo compré en 20 minutos, y durante el fin de
semana, fuera de hora, más barato y
mejor por internet.
En esta empresa, lo que falla es
la cultura, no la tecnología.
Lo que ha cambiado drásticamente
es el costo de no tener la cultura
adecuada. La misma cultura que se predica como “Cultura de los Equipos de
Alto desempeño” es la que en muchos aspectos hoy en dia no es un “lujo” sino
que es imprescindible para instalar una transformación digital: el
funcionamiento en equipo, las transformaciones ejecutadas a través de proyectos
que cruzan areas, la delegación, la confianza y predisposición para poder
trabajar en equipo con terceros que proveen lo que no tenemos, y, por sobre
todo el contar con personas que puedan proponer innovaciones y la generación de
los espacios para que se los escuche y sus ideas “lleguen”. Esto es lo
contrario de las culturas centralizadas, verticalistas y excesivamente
“respetuosas”.
Por qué es esto crítico? Porque
el riesgo no viene de los competidores tradicionales, a velocidad tradicional,
viene de los lugares menos pensados, con arrolladora velocidad.
En el comercio electrónico un
canal, ex vendedor de libros (Amazon), se queda con una porción importante del
mercado y se convierte de canal en competidor. En los autos, la conexión
permanente con el exterior desde el asiento va a ser un factor competitivo para
los nuevos compradores más que un lujo; en la TV, los diarios tienen su noticiero on
line y quitan audiencia a los que no quieren un horario fijo; en la
comercialización de publicidad, si el publicista no entiende el mundo digital,
es obsoleto; en el mundo financiero, los intermediarios on line que necesitan
una fracción del capital juntan las puntas de inversor y tomador de préstamo y
ofrecen tasas mejores por su menor costo; en los viajes, las empresas en línea
le robaron el mercado a las tradicionales y son un jugador fuerte no sólo para
el público sino frente a los hoteles y empresas de transporte.
Incluso, en la profesión de
Busqueda de Ejecutivos, antes el Headhunter podía tener un rol pasivo
nutriéndose de lo que había acumulado de relaciones, y hoy es una profesión
proactiva que usa la tecnología, que iguala a todos, pero surge un nuevo
diferenciador que es encontrar entender y evaluar qué tipo de personas pueden
ayudar a las empresas a hacer un salto cuántico.
Muchos altos ejecutivos saben del
tema, o creen que saben, pero se preguntan “ya sé que Digital es la palabra,
estamos haciendo cosas, pero no tengo la seguridad que esté haciendo aquello
que va a permitir marcar una diferencia sustentable, y no sé por dónde empezar”.
La respuesta es simple: lo
primero es asegurarse que se lidere incentivando la creatividad, se trabaje en
equipo, se tomen decisiones rápidamente y mirando el mundo por el parabrisas y
no por el espejo retrovisor.
Nosotros llevamos años trabajando
en implementar estas nuevas culturas, pero ahora vemos que dejan de ser algo “para
mejorar la calidad de vida” o “mejorar la efectividad del equipo gerencial” como
se justificaba antes, para ser el vehículo que permite adaptarse y sobrevivir a
los nuevos “ entrants “, jugadores que nacen con un
estilo adaptado a esta época y que nos pueden sacar del partido.
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